Hirokama

Кейс 245. Ellsworth

Эта история - о том, как удалось соединить мечты двоих основателей в одном образе бренда

Рассказывает
Юлия Деген
Автор проекта
Артур и Катерина обратились за упаковкой их совместного проекта об оценке недвижимости и юридическом сопровождении этого процесса.

Они были очень разными. Артур - напористым и жестким в разговоре, Катя - мягкой и доброжелательной в общении, но с четким алгоритмическим мышлением. Нужно было создать такой образ бренда, который точно отражал бы ожидания обоих сразу.
Мой подход основан на том, чтобы выявить наивысший потенциал проекта или личности, а затем запечатлеть его, создавая дизайнерские решения, произведения искусства, упаковку бренда и многое другое.

Иногда я работаю от собственного восприятия, но в сложных случаях иду от видения клиентов, прошу их представить свой проект в отвлеченных образах и анализирую результаты.
1. Аналитика
Если описывать свой проект как что-то непривычное, неожиданное, то этот образ будет наделен определенными свойствами - именно они проливают свет на характер будущего проекта. Когда основатель один - все образы создают целостную картину. А когда их двое, и они отличаются - что делать?
Артур увидел сверхзвуковой боевой самолет
Роскошный салон, футуристичный, но с креслами, обитыми белой кожей
И полет в стратосфере
А для Кати это был автомобиль
Который быстро ехал среди зеленых холмов
По пустому шоссе
Образы были разными, но все же... Их что-то объединяло. И проведя анализ, я поняла - что именно..
Слева - картина Артура, справа - Кати, а в центре - то, что совпало в обоих случаях
Свободное пространство, комфорт, спокойное удовольствие от вождения без помех, качественно, хорошо сделанная вещь, безопасность, сила, завернутая в мягкость, скрытая внутри.. Характер проекта был непростым, и еще - четко читались эмоции, похожие на аниме. Героизм. Романтика. Преодоления. Герои-пилоты в красивой броне..
Настроение проекта было необычным, ярким, совсем не традиционно юридическим.. Похожим на стиль японских аниме, на красивое кино, важную часть которого всегда играет простор, свобода..
2. Образ бренда
После анализа конкурентов и самого образа, четко нарисовалась уникальность, отличие этого проекта от других.
Это была история о свободе. Именно это было основной ценностью. Личная свобода. Пространство для движения как критерий личной свободы.

И характер проекта был - очень японским.. " Хранить честь имени компании. Уважение к труду, к совершенному исполнению своей роли. Строгая иерархия. Профессионализм, нацеленность на сложные , и даже особо сложные задачи.

Вот почему он был так похож на аниме.

И в первой доске настроения - появились туманные пейзажи, снятые с высоты, панорамные окна и летная униформа. И многое другое - как кусочки пазла, общего образа будущего проекта.
Этот документ был принят с первого раза. И следом я сделала референсный лист - то есть, подобрала готовые проекты, которые транслируют похожее послание. Сдержанность. Традиции. Уважение к личному пространству.
3. Название
Имя проекта - ключевой этап. Имя должно соответствовать множеству критериев. Быть звучным, и при этом, в согласии с образом; быть уникальным, не использованным конкурентами. Давать хорошие ассоциации при его расшифровке.

Среди множества версий того, как найти имя этому проекту - я пошла путем объединения образов. Холод стратосферы и поездка в зеленых холмах.
Я стала искать названия горных вершин.

И нашла горную цепь в Антарктиде, часть массива Винсона, которая называлась Ellsworth - как и старинный городок в Англии, в Девоншире.
Как получилось такое странное совпадение? Оказалось, что вершина названа по имени летчика, Линкольна Элсуорта, выходца из Британии, который совершил когда-то первый трансантлантический перелет.
Ellsworth, Lincoln
1880 — 1951

Американский летчик и полярный исследователь
Итак, имя нашлось - и это было не просто название антарктической вершины, и одновременно местечка в старой Англии. Его значение переводилось буквально как "стоимость флигеля" - прямая аналогия с оценкой недвижимости.
Мороз в 50 градусов - как в стратосфере, но при этом - название, корни которого нашлись в старой Англии
4. Логотип
Еще на первом этапе мы решили, что характеру проекта подходит логотип-печатка, символ, заключенный в круг, например, такой.
Одна из иллюстраций, образец стиля, подходящего проекту
Но чтобы точнее попасть в образ, я использовала также и технику набросков в потоке - прочитав всю документацию, поймать настроение и очень быстро зарисовать это ощущение в виде спонтанного эскиза.
Набросок-впечатление от будущего логотипа
Основным ощущением от логотипа был холод. Словно лед, расчерченный трещинами. Но никакой хрупкости не было, а только сила. Уверенная сила, хотя и не вполне понятная - что-то в нем было запутанное, сложное, и очень геометрически резкое, четкое. Это впечатление удалось перенести в логотип примерно за месяц.
Вершины Антарктиды нашли свое место в слогане проекта
Ничего не рассказывая о проекте, даже о том, из какой сферы компания, я показала готовый логотип френдам и попросила рассказать о том, каковы ее цели, принципы, как они видят офис.. Что им может дать этот проект? И вот каковы были ответы..
  • дорого, не слишком быстро. Консалтинговая компания или юридическое бюро. Обратился бы, например, за британским гражданством. Офис в историческом здании, тихий, пустынный, с мраморными лестницами и т. п.
    Петр Липов
    HR консультант
  • Статус. Медленно. Дорого. Отношения официальные. Похоже на закрытый клуб. Про путешествия ассоциация. Офис почему-то очень современный. Хай тек.
    Екатерина Емельянова
    Коуч, психолог
  • Консалтинг, важно качество, индивидуальный подход, который рождается через глубокую аналитику. Цены выше среднего- высокие, но они реальные из-за высокого интеллектуального уровня, а не искусственно завышенные. Офис Хай-Тек, стильно и ничего лишнего. Есть поверхности лакированные ... цвет глубокий у них...
    Жанна Матвеева
    Генеральный директор
  • Корабль, викинги, завоевания, самоутверждение.
    Поход за золотом.
    Про клиентов вообще ничего не отзывается. Офис: много стекла, много сотрудников в хороших глухих костюмах и прохладно близко к холодно.
    Надежда Лесниченко
  • Забавно, что картинка как будто из центра начинает читаться, Т. Е. сначала я вижу айсберг, потом ледокол, уплывающий в глубокое синее море, потом это все оказывается компас ("который не указывает на север, но мы же и не плывем на север"), и вот это уже флаг! Короче, я бы поплыла с ними в Арктику, да
    Марина Еремина
    Продюсер
  • Точность важна. Работают скорее медленно, чем быстро, и скорее дорого. Отношения с клиентами - некоторая чопорность, подчёркнутая вежливость с претензией на глубокую компетентность. Хотя офис скорее ближе к хай-теку или современному минимализму.
    Светлана Бандровская
    Психолог
5. Брендбук
К тому моменту, как пришла пора верстать брендбук, стало окончательно ясно - образ нашего бренда - тайные британские агенты. Это подчеркивало и объясняло все достоинства, и даже то, что казалось японским - ушло ближе к традициям старой Англии. Униформа и полеты в стратосфере, секьюрность и холодность - все нашло свое объяснение.
Один из образов самой первой стадии, который точно подошел и финалу проекта
Мы подчеркнули в брендбуке эту особенность бренда и уточнили его ценности и принципы, запреты и правила. Цветовую гамму определили горы Элсворт и цвет летной униформы. А в дизайне визиток и подписях на макетах документов мы добавили личность Джеймса Бонда.